新零售时代下,购物中心如何打好流量争夺战?【意美设计136期】

发表时间:2020-07-24 11:33作者:购物中心来源:意美设计

据相关数据显示,去年的线上零售额社会消费品零售总额中的20.4%。这一占比,在五年前的2014年,仅为10.6%。


线上零售的高歌猛进背后并非是实体商业的哀鸿遍野,而是零售行业的全渠道运营。就连马云也曾公开预言“电商独大”或许并不是零售业的未来,因为“在未来的10到20年中,电子商务会被新零售取而代之”。



新零售时代没有线上线下,每一个触点都是消费者全渠道购物消费中的重要一环。如何让消费者继续留恋线下实体空间,并让消费者在线下获得最大的客户价值就成了所有商业不懈的努力方向,无论是一家店铺还是一个购物中心。

01/不止是MALL

“first a community,then a mall”。


泰国的网红社区商业项目The Commons将这句话刻在门口墙壁上。



这个不到3万平米围合式的小商业里随处可见的是开放空间,三三两两的年轻人随便找个露台、长椅、草皮或者干脆就在中心广场的台阶上围坐着,聊天、看书、上瑜伽课,渴了就点杯咖啡奶茶,饿了就点些东西。



当沉浸于无拘无束的社交空间,无意识之中消费就产生了。


于是,换一种“非目的性购物”的理由让消费者来,并让其享受其中,这就是新商业的出发点。让零售店不仅仅是购物,越来越多的零售品牌开始跨界混搭开启全新的生活方式体验,就像如今的书店内设置咖啡吧似乎已成为一种标配。



购物中心空间更是如此。过去五年,以娱乐、服务、餐饮、休闲等功能为代表的体验业态占比在持续提升,零售比例呈现明显下降。



儿童业态在所有体验业态中似乎是最有效的家庭型“吸客”抓手。地处华强北商圈的深圳世纪汇在近年的调改中以全新的儿童业态布局思路开创了一个新颖的“亲子成长空间”,深得高学历、高质素的年轻一代家长欢心。



新浪教育数据显示,过半家庭教育支出占比超过40%。对于受过良好高等教育的8090后家长来说,这里全面覆盖儿童成长过程中所需要的健康、文化、素养、才能等维度正为家庭所需。



对商场而言,当一个个家长陪同孩子进入商场上课,等待期间就是最好的消费产生时间。而这也恰恰就是“More than a Mall 不止是Mall”理念的最好诠释。


02/“对味”的消费场景


事实上,改变商场缺乏与成年家长们“对味”消费场景的状况,是购物中心在调整升级过程中需要格外关注的痛点。



麦肯锡发布的《2019全球时尚业态报告》中,中国的8090后已经成为中高端消费市场的主体,而“中上收入家庭”急速壮大,复合年增速高达28%。



在成为“亲子成长空间”的同时,他们更致力于成为“一站式亲子成长加油站”——让8090后的成年人也能够在全新的空间场景中休闲购物、社交互动、品味生活、提升自我,而不是陷入线上瓜噪的“买它买它买它”陷阱。



一方面看准人们对生活美学、文化艺术等精神满足层面的追求,生活艺术成为商业空间为消费者创造价值的关键发力点。项目积极与多方资源跨界合作,将艺术美学融入零售、书店、美业服务等多个业态,以全新的形象塑造出一站式“时尚美学新地标”



另一方面深度契合新一代消费者对新颖、品质化体验的热衷,众多城市级首店被汇集在此,构成了“行业品牌新概念”体验矩阵。从一众独具特色的品牌名单中,可以感受到如今的体验形式较此前发生了脱胎换骨般的变化。


03/“最短”的消费者触达


如果说购物中心依托业态品牌组合搭建起了自身“骨架”,那么想要塑造出众的魅力人格,高颜值外表——空间形象与感受,和有趣的“灵魂”——日常营销活动,同样不可或缺。



围绕“More than a Mall 不止是Mall”的主题及倡导“生活艺术”的理念,购物中心提出了“美味生活体验”、“科技生活体验”、“文化艺术体验”、“亲子生活体验”、“互动体验”五大主线,用不间断的精彩活动贯穿全年。



从自创主题活动与促销活动,到联动内部商户与机构、高校、政府等多方资源,落地诸如美食体验、创意市集、明星及才艺海选、艺术展、读书分享会、文博会快闪、公益宣传等内容。



乐趣更多、参与性更强的各种活动全方位地激发着人们的生活热情,进一步扩大客群辐射力的同时也促进了消费活力的提升。



比如一年一度的“世纪汇广场·交通银行大厦垂直跑”活动,不仅刷新了项目年内单日客流人次的记录,更是促进当日销售额大幅提升。


不局限于单一的美陈场景,项目对于“生活艺术”氛围的构建体现在更多空间节点上。与场内商户杨梅红深度合作,双方打造了订制化特色艺术通道及创意楼梯打卡点。同时,包括空间软装、灯光照明、休闲设施等体验细节,也通过艺术化升级方式共同营造出更具生活品位的体验环境。



当深圳世纪汇以生活中心、社交中心、休闲娱乐中心等各种体验式的新商业形式,为整个区域带来耳目一新的活力,其消费拉动力、粘合力都自然而然得以明显提升。


04/社交+跨界融合


跨界融合成为购物中心差异化利器。

很多购物中心将文化、艺术和商业以有趣的方式彼此融合,创造充满活力和舞台般的购物体验。连接灵感、潮流和时尚,鼓励公众在购物和消闲时间来欣赏艺术,引领购物中心和商品走出一条跨界融合之道。


05/小结


商业的飞速发展,无论是购物中心还是商家,在竞争激烈的时代,更要脚踏实地的去经营自家商业,才会赢得消费者的青睐。


站在消费者的角度,购物中心的体验感当然是越多越好,越全面越好。2020年,随着更多购物中心的内部硬件设施优化升级的完成,焕然一新的购物中心与持续升级的“新零售”商业趋势实现了更好的共融共生——共同为消费者形成更强的体验集群,促进整体商业的提档升级,创建新的商业共赢格局。



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