星巴克、奈雪の茶……都集体开酒吧了

发表时间:2019-08-21 13:00
近年来,业态多元化发展已经成为很多品牌用以突破行业间的限制,调整产品线宽窄的重要手段之一。但是,业态多元真的有利于品牌的发展吗?

在营销业界,星巴克的动作可谓精彩纷呈。

近日,星巴克又在门店上动脑筋,将臻选咖啡店和酒吧融合在了一起。实际上,不止星巴克,桂满陇、奈雪の茶等连锁餐饮品牌,也都集体瞄中了酒饮行业


星巴克开酒坊,背后是什么逻辑


8月2号,位于北京嘉里中心的星巴克“咖啡礼赞”概念店重装开业。

这家概念店采用了双层设计,一层将点餐台和取餐台进行了分离设计,二层则是全新升级打造的“Bar Mixato”,为顾客带来咖啡与酒的融合体验。

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实际上,在4月底,星巴克Bar Mixato就已登陆上海,如今又来到北京,三个月时间连开两家酒坊,足见星巴克正加快向社交场景延伸的步伐。


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MIXATO是意大利文中“融合”的意思,意味着酒饮与咖啡的全方位融合。


在这个酒坊里,可以喝到咖啡与酒交融的新潮特饮,比如浓缩咖啡马天尼,用意式浓缩咖啡加入经典伏特加。

也有酒坊特制的专属饮品,比如法兰西75号,一款由金酒、普洛赛克起泡酒和新鲜柠檬汁制作的特饮。
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当然,店铺主要还是以星巴克臻选为主,有熟悉的臻选咖啡吧台,能品尝新创的多款饮品,以及不同制作方式呈现的精选咖啡。
一年内开了3家酒坊,后2家甚至集中在3天内推出,卖咖啡的星巴克是为何突然转变,开始卖酒了呢?
第一,新鲜感。


星巴克的主要消费群体大多是90后年轻人,他们的消费特点之一就是有很强的喜新厌旧倾向,三分钟热度是常有的事。

进入中国市场20年以来,星巴克打造的第三空间概念重新定义了咖啡馆,但也因此,星巴克逐渐成为换个地方写ppt、面试、洽谈商业计划的场所,“社交聚会”的空间属性还不远远不够。

在咖啡馆里引入酒坊,颠覆了消费者对于星巴克第三空间体验的既有印象,星巴克打造社交聚会场所的野心昭然若揭。

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茶饮 X 酒这种做法,还在发展中,目前在新茶饮品牌中最为常见。比如喜茶就与许多品牌联名推新品,在2018年推出了一百多种周边产品,让消费者新鲜感不断。
第二,为臻选店提供势能。
星巴克臻选店是定位高端人群的旗舰店,是普通门店的升级版,无论装修还是产品,水准都会更高,所以普及度不高,人们还没习惯到臻选店消费。

但此时推出的酒饮,能为臻选店吸引更多眼光,带来更多的消费力
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第三,酒和咖啡的业态融合。
以前,酒和咖啡是几乎没有交集的两种业态。酒吧主打夜间消费,咖啡则主打日间消费。

看似毫无关联的两种业态,如今星巴克将它们融合,也是对门店业务的一种全新探索。通过共用供应链,可以不费力地让酒吧和咖啡店共存,从而提供一种新颖的社交空间。
正如星巴克中国华东区副总裁陈月明说的,将星巴克臻选品质与酒饮完美融合,以升级版的第三空间新模式,为消费者提供又一潮流打卡的时尚「星」选择

连锁品牌业务多元化,真的可行吗


除了星巴克入局酒饮行业,还有新茶饮头部品牌奈雪的茶也在今年加入酒饮行列,开设了“奈雪酒屋”(Bla Bla Bar)。

近日,奈雪的茶在全国范围内的第三家酒屋,也是在北京地区开的首家酒屋开始试营业,“白天喝茶吃包,晚上喝酒聊天”场景得以跨区域展现。

近来,不少餐饮品牌开始纷纷抢占酒饮品类的小趋势。


和星巴克酒吧不同的是,奈雪的酒吧并没有开在奈雪茶饮门店内部,而是单独成店,但必定在茶饮店附近。

奈雪酒屋的消费人群也定位在25-35岁的女性,为她们提供夜间社交场景,设计上更偏向女性化
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但其实早在2016年下半年起,星巴克就开始在美国部分门店售卖含酒精饮料,之后还把这类产品引进中国,如今又开出酒坊。可见,星巴克正坚定酒饮赛道,提前巩固品牌优势地位。


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事实上,不论是这些品牌和酒饮怎样做结合,最终的目的还是盈利。这些连锁品牌都看上酒饮,那么就意味着酒饮能提高营业额。
以奈雪为例,奈雪的客单价在25~35元之间。如果加上欧包,一般客单价也不会超过50元。但在奈雪酒屋,酒品的客单价在70元左右,客单价有了显著提升。
其次,酒饮的利润率也非常可观有数据显示,鸡尾酒的毛利高达80%,而同样受年轻消费群体青睐的精酿也达到了40%~60%。
然而,单看盈利肯定是片面的,酒饮作为副业,还要考虑和主业的契合程度。

喜茶对类酒饮的尝试,就属于“横”的一条,主要是为品牌提供有趣、好玩的感觉,并不是想真正做大,成为主业之一。这种思路非常对,能够坚持主业,又能树立品牌。
对比起来,星巴克的做法要更积极一些。通过直接将酒吧开进臻选店,说轻了是业态探索,说重了是将酒饮做大的野心。
虽然酒饮和咖啡、茶饮都属于相近的品类,但在原料供应、消费场景、客户群体方面还是有很多不同的地方。从专注的角度来看,业务多元化应该再谨慎行之

餐厅也开酒馆,小酒馆真的好做吗


小酒馆正成为餐厅、奶茶店、咖啡馆之外的选择,在年轻人间流行开来。

除了饮品企业,餐饮企业也在跨足酒馆这一业态,如桂满陇去年在上海美罗城开了虫二酒肆

虫二酒肆延续江南风情,强调中式bistro,除了杭帮菜,将米酒、黄酒、甚至传说中的女儿红,喝得这么潮,这么酷!


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至于为什么要叫“虫二酒肆”这个名字,即繁体的風月二字去掉外边框后,便只剩下虫二两字,意为风月无边的意思。

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而在广州,这类中式小酒馆忽如一夜梨花开,一溪月主打江南风情的中式果酒、亚洲吃面跨界油腻大叔小酒馆...

一溪月Tiffany蓝的帷幔, 墙上的山水墨画,灯笼木椅,屏风盆景,就像原汁原味的江南古镇。

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店里有16款中式果酒,从云南、四川和江苏各地搜过来,水果酒、花酒、浊酒,度数都不高,大多8-12°,尤其适合女生。

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一溪月被喻为广州最美小酒馆,生意也最为火爆。每个角落都有“酒”,酒坛酒令祝酒词,人均65元。

油腻大叔小酒馆则是以小龙虾+威士忌为主搭配的小酒馆,复古中带一丝小清新,特别是文案很能打动人心。

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酒馆不是新事物,但年轻人喜欢的口感是新鲜的。环境清幽、适合三五人小聚,吃饭不是目的,喝酒才是要紧事。来到酒馆,就是想卸下一天的紧张心情。

现代都市年轻人压力大,需要解压舒乏之地,撸串喝啤酒太没品味,所以小酒馆就应运而生,介于烧烤与特色餐饮之间的业态。

百威、喜力、可口可乐都在布局无酒精饮料;在instagram上,最红的饮料是一款名叫babe wine的鸡尾酒;国内电商渠道上,醉鹅娘、葡乐这样的葡萄酒、起泡酒电商品牌正流行开来,年轻人不是拒绝酒精,他们只是更爱新鲜多元的味道。

星巴克、奈雪的茶、桂满陇等大型连锁品牌在加入,但酒馆要做到规模化并不简单

既要考虑菜品又要营造氛围,既要平衡白天与夜间的消费时段,又要平衡价格与价值的关系当然,最重要的是洞察善变的年轻消费者,然后因需而变!

另外,在品类界限逐渐被打破的过程中,众多餐饮品牌还将面临一个挑战,就是在产品创新当中始终保持清醒的定位。

每个品牌都要有自己独特的记忆点,不管跨界还是融合,始终是要围绕品牌调性做延展